capitulo 3 la motivacion del consumidor, crear estimulos y vencer frenos

3.1. El acceso a la short list
El buen publicitario no es el que quiere vender, si no el que puede vender.
Conocemos a short list aquella relación mental de marcas que primero nos viene a la cabeza, (las preferidas) (fiables) o (mejores), cuando nos disponemos a comprar un determinado producto.
3.2. Vencer el miedo a equivocarse
El consumidor es cada día más exigente y tiene más conocimientos.
Los comportamientos psicológicos del comportamiento tienen que ver mucho con la inseguridad, todo como navegante que tiene como obsesión llegar a un buen puerto, sin naufragar ni sufrir rechazos sociales que lo tenga apartado en una isla desierta.
3.3. Donde están las motivaciones
Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano.
Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo a un objetivo.
A. Estímulos y frenos
La publicidad utiliza tanto estimulo racionales como emocionales. General mente lo que provoca la acción genera el razonamiento.

3 tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
1. Ventajas racionales: lo que el producto hace
2. Ventajas sensoriales: afectos del producto en los sentidos, características físicas.
3. Ventajas emocionales: Sanciones o sentimientos que evoca el producto o su marca.

B. La persuasión: el antídoto del riesgo
El consumidor tiene la última palabra y que al pronunciarla corre también unos determinados riesgos:
• De prestaciones: Si el producto cumpliera o no su expectativas
• De la propia imagen: Como se sentirá ante sí mismo al optar por una marca determinada.
• De tipo social: LO que la gente pensara de el por conseguir esa marca.

3.4. Del consumidor al comprador
La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y comportamiento del consumidor.
¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Dónde decide y dónde compra? ¿Cuánto compra?
5 pasos esenciales en el estudio del consumidor
a) Conocer al comprador
b) Segmentar al comprador
c) Saber que la motiva
d) Averiguar cómo funciona el proceso de compra
e) Aplicar las conclusiones


A.- Conocer al comprador: en busca del target group

¿Quiénes componen e l Mercado?
¿Qué productos se ofrecen en ese mercado?
¿En qué ocasiones es oportuna la compra del producto?
¿Qué necesidades satisface realmente esa compra?
¿Qué procesos y operaciones influyen en la compra?

B.- Segmentar al comprador
No tiene naturaleza universal, sino personal.
• Homogéneos: que tengan alguna característica en común
• Medibles: que se pueda obtener información sobre ella
• Accesibles: que se les pueda dirigir información
• Amplios: que justifiquen la inversión de medios.


C) Saber que motiva al comprador
Debemos conocer al comprador como a nosotros mismos.

D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra
La necesidad mas imperiosa en entrar en la short list.

E) Aplicar las conclusiones


3.5 Investigar Para crear más eficazmente
Lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convencer. Vender.
Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor. Persuadirle, motivarle, seducible, convencerle.
A) Publicidad e investigación: nivel práctico
¿En qué ayuda la investigación a la publicidad?
1. Puede calcular las ventas de un nuevo producto
2. Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto

B) Cuatro tipos de test y cuando utilizarlos
1. Test de concepto publicitario
-es un estudio genuinamente publicitario
-trata de averiguar si una idea esta o no en línea con un determinado colectivo
-es el único test que sirve verdaderamente para tomar decisiones y rectificar
2. El pre-test publicitario
-es la causa fundamental de discusiones entre publicitarios e investigadores
-es licito pre-testar el resultado de una gran inversión antes de realizarla
-si buscamos que la investigación nos de respuestas
3. El post-test publicitario
-se refiere básicamente ha como han sido recibido los códigos publicitarios
• Grado de notoriedad
• Recuerdo espontaneo y sugerido
• Grado de comprensión
4. Test de eficacia de la publicidad
1. El grado de notoriedad y conocimiento de la marca
2. En el grado de penetración y participación
3. El grado de percepción
C) Del rey de la fruta a la colonia para hombres
Al consumidor de colonias, e incluso al espectador de los spots que aparecen en televisión, puede parecerle que todo sigue igual