Capitulo 1
Que es la publicidad y como funciona
La disciplina del marketing en el que el arte vence a la ciencia:
La publicidad es el arte de convencer consumidores. Todas las disciplinas de marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.
La publicidad no necesita genios más bien premia al profesional con olfato y sentido común, Vender es un arte, un arte de hombres y no de genios; en la cuerda floja del mercado, solo el equilibrio entre ciencia y arte, entre investigación y creación, nos permite avanzar superando los riesgos de caer en el precipicio, una autentica idea vendedora no tiene precio así descubrí la publicidad.
Como actúa el consumidor
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. La publicidad no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar.
· El consumidor selecciona la publicidad
El ojo humano es capaz de saltarse los anuncios de una revista o periódico casi instintivamente, el consumidor es hoy un experto en el uso de técnicas de selección para filtrar los impactos que recibe un ligero mensaje a los exámenes le es suficiente para elegir cuales escogerá y procesara y cuales ignora sin concesiones. Así que la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos creativos.
· El consumidor espera la posibilidad de información, entretenimiento y confianza
Con todo acto de comunicación la publicidad haya su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a el, pensar en el, interesarle.
Atendiendo las 3 cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza.
La información: puede consistir en lo más esencial dar a conocer las características del producto, cuanto más se conoce el consumidor y sus necesidades, más cercana a el será la información.
El entretenimiento: puede atrae al público y conseguir que este disfrute mirando el anuncio, cosa del todo deseable. Muchos anuncios no hacen otra cosa que entretener.
La confianza: no es algo que se improvise. Es difícil y lenta de conseguir y fácil de perder. Requiere seriedad, perseverancia y años.
En la publicidad, no se gana a base de impactos, sino a base de un proceso gradual. La confianza total solo llega como resultado de pequeñas confianzas parciales que se van concediendo a los productos.
· El consumidor no es fiel a un asola marca: selecciona entre a una variedad
Quizás la muestra sea una historia de amor, pero no dura toda la vida. En la mayoría de productos de alimentación, solo el diez por ciento de los compradores de una determinada marca adquieren exclusivamente esa marca a lo largo de todo un año.
El primer objetivo de publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca en esa short list, en esa restringida lista privada de marcas pre-escogidas. Cualquier otra cosa será predicar en el desierto. El mejor consejo es ascender peldaño a peldaño, que se fingen nuestra marca será el próximo éxito, procurando tener más admiradores que sus rivales, solo así podrá llegar a ser la prima donna.
· El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura
La publicidad no debe de fraudar, no de fraudar al consumidor preocupado por el riesgo que debe tomar, ansioso de encontrar información y argumentos contundentes en nuestras comunicaciones.
El reto publicitario es trabajar a medida. Y cuando se hace para un producto nuevo o de lato riesgo, o para una nueva marca, informar es anterior a seducir.
Hay diversos tipos de riesgo, como el de empleo, el de cumplimiento de expectativas, o los riesgos psicológicos.
· La publicidad que más gusta vende mas
Las preferencias de los consumidores se clasificaron en tres grandes grupos: los entusiastas de un anuncio, aquellos a los que les gustaba bastante y los que consideraban normal, solo encontrar de un anuncio impidió investigar la relación entre de que no guste un anuncio y sus ventas pero permitió matizar algo mas, el efecto entre los que lo encontraban fascinante se formo un grupo con un 28 porciento de encuestados a los que un determinado anuncio ”les gustaba muchísimo” el segundo grupo reunía un 30% “a los que les gustaba bastante” y el tercer grupo reunía al 34% de consumidores que se declaraban “ neutrales” ante un determinado spot. Solo el 8.2% de los “neutrales” cambiaban de preferencia favor de la marca anunciada mientras aquellos a los que spot “les gustaba bastante” subía ya al 9.5% y un 16.2% entre aquellos a los que “les gustaba muchísimo” la conclusión era clara: el anuncio que mas gustaba vende más. Y cuanto más gustaba más vende. La publicidad atractiva mas persuasiva esto requirió otro estudio se practico con 80 spot
La primera conclusión fue que el producto anunciado contribuía decisivamente a que el anuncio gustara o no. Profundizando ya en porque gustaba o no un determinado spot, se establecieron 2 categorías: productos de alimentación y otros productos.
Las 5 explicaciones a modo de conclusión son:
1. Los anuncios que gustan más son más vistosos
2. La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste
3. Si el anuncio gusta es más memorable
4. El efecto que traspasa el anuncio a la marca
5. Cuando algo gusta activa una respuesta de gratitud
· Vender hoy y construir marca para mañana
El objetivo de la publicidad es vender conseguir resultados a corto plazo que debe conseguir una campaña es que el consumidor se dirija al comercio y compre. Una buena marca cada vez bale más.
a. Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo
Los anunciantes valoran mucho más que nunca sus gastos en comunicación ya sea en publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo o sponsoring sean rentables a corto plazo.
b. El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente desde el principio
Una de las claves es trabajar junto al cliente desde el principio. Cliente y agencia debe trabajar sin secretos en un clima de absoluta confianza. El objetivo es evitar todo aquello que nos agá perder oportunidades. Debemos tener en claro lo que no hay que hacer cual es el proceso nunca nos conducirá a una publicidad eficaz.
c. Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia
El equipo creativo de la ciencia se involucre desde el principio de la investigación y en la definición de la estrategia será por algo básico. Es la garantía de que dejara lo mejor de sí mismo para encontrar la solución creativa adecuada. El objetivo es descubrir aquella información vital que puede contener la solución, que puede convertirse en una idea vendedora es imposible que un briefing se transmita toda la información.
· La creatividad en todo el proceso
Todo cliente tiene tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia
a. El producto cuanto más deseable mejor:
En este primer nivel el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia. Más deseable se significa más ventajoso. La idea es informar explicar los beneficios que el producto reportara al consumidor y hacerlo de la manera más memorable posible a cuanto más ingenioso es el producto menos necesario es q lo sea su publicidad.
b. El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante
Para descubrir el posicionamiento correcto se requiere que conozcamos todo sobre el producto. Este es una oportunidad que muchas veces las agencias olvidan y que el cliente olvida compartir con la agencia, debemos interrogar al producto que confiese todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante que podamos usar para hacerlo más deseable.
c. La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad
Puede ocurrir que la empresa de un producto único y que no haya habido forma humana de hacer confesar a este producto virtudes o características que lo hagan más deseable, que le den personalidad, que los distingan y los des marquen.
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y persuadir.
d. La defunción de la campaña donde se invierte la mayor parte del dinero
Conocer bien las características de los diferentes medios es fundamental
· Los beneficios sociales de la publicidad
El mayor defecto de la publicidad actual es que ahí demasiada.
Algunos beneficios sociales son decisivos en nuestra vida de hoy. La buena publicidad puede consistir en argumentar y convencer.
A. La publicidad mejora la relación/ calidad / precio
Publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajad.
B. La publicidad innovación
Fibras artificiales, maquinas de escribir electrónicas, sartenes anti adherentes, ornos microondas, ordenadores personales, tarjetas de crédito, vehículos con frenos de disco, dirección asistida y ABS todos ellos fueron una novedad con unos costes enormes.
C. La publicidad desarrolla la libertad de elección dice la asociación europea de agencias de publicidad: la publicidad desarrolla potencia de libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia. El marketing es una vida expresión de la democracia en las manos del comprador esta la decisión de la elección de la buena publicidad forma e informa al consumidor, la publicidad afecta a los hábitos de consumo pero puede a serlo.
En ambos sentidos. Como elemento de información pública, también los mayores avances en sensibilización de la sociedad sobre los problemas derivados de abusos del tabaco y alcohol se han debido a campañas publicitarias.
El aumento muy considerable de consumo de productos ilegales – y por consiguiente no publicitados – como las drogas, ha movido a los gobiernos a recurrir a los mejores publicitarios para lanzar campañas informativas y de concienciación de los jóvenes y de los grupos de mayor riesgo.
E) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales.
Como dijo Nestor Lujan en uno de sus artículos periodísticos, “la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres”
La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domesticas practicas en plena revolución familiar por la incorporación femenina al trabajo. También ha conseguido adelantarse. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente, y en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie o empuje a avances sociales.
La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida.
PUBLICIDAD CREATIVA
La agencia es una persona jurídica legalmente constituida que se dedica, de manera organizada y sistematizada, a la prestación de servicios relacionados con la proyección, creación, planificación, organización, producción, ejecución, distribución y evaluación de campañas publicitarias que se difunden por los medios de comunicación. Su actividad principal se centra en la intermediación de servicios publicitarios contratados por los clientes anunciantes para que los medios los den a conocer al consumidor.
Como toda empresa, la agencia se constituye de manera legal como sociedad anónima o sociedad civil, y cuenta con recursos humanos (dirección y empleados) recursos materiales (oficinas con mobiliario y equipo) y técnicos (manual de procedimientos, portafolios, información y dossiers) para su operación.
La agencia está integrada por un equipo de profesionales, gente común y creativa y no por personas exóticas que se reúnen para hacer dibujitos en el ordenador, dedicados a interrumpir los programas favoritos de televisión y radio, para hacer más difícil el encuentro de lo que los lectores buscan en el diario, para abultarlo o para encarecer los servicios de los medios. Paradójicamente es al revés; gracias a la publicidad, la prensa y la televisión comercial resultan más económicas como servicios para los usuarios. En ella se crean, diseñan y venden mensajes comerciales que van a potenciar las ventas de muchas empresas. Están emplean la publicidad como recurso impulsor que lleva los productos desde la fabrica hasta las manos del consumidos. Para ello, requiere de una técnica, de un aprendizaje y de un sistema de trabajo; es una tarea especializada que se funda en un marco organizacional apropiado para operar y alcanzar sus objetivos.
Las principales funciones que una agencia desarrolla se encuentran las siguientes:
1. Creación de ideas publicitarias
2. Planificación, creación y producción de mensajes
3. Planeación, programación y distribución de mensajes a los medios
4. La estrategia de medios
5. Los servicios de asistencia técnica, entre los que figuran:
§ La investigación del mercado y de los productos
§ La definición y elección de soportes de promoción
§ Las estrategias de mercadeo (merchandising) entre otras.
Cada agencia de publicidad adopta un perfil y unas características que son particulares y que definen un estilo de dirección. Cada una asume la configuración operativa desde una orientación directiva y administrativa que la hace sustancialmente diferente de las otras.
Estas categorías pueden citarse:
a) Las agencias de publicidad clásicas o tradicionales: Llamadas también de servicios plenos, se caracterizan por ofrecer a los anunciantes todos los servicios publicitarios (creatividad y medios) o conexos con la profesión publicitaria (investigación, promoción e imagen corporativa) están organizadas para ofrecer, por cuenta de terceros, proyectos creativos, servicios de selección, distribución y evaluación de campañas publicitarias. Prestan sus servicios a diversos clientes de manera simultánea y brindan asistencia técnica completa (investigación de mercados, promoción de ventas, asesoramiento de medios, control y evaluación sobre estrategias de medios)
b) Agencias de mercadotecnia directa. Se caracterizan por prestar servicios especializados a sus clientes y realizan esencialmente actividades de contacto directo por vía telefónica, por correo directo, inclusive de manera interpersonal y por medio de la base de datos, interactiva (vía Internet) con los consumidores.
c) Agencias de promociones: Cumplen la función de idear, diseñar y realizar promociones especiales, de manera independiente y por tiempo y obra determinada, a clientes diversos. Regularmente prestan servicios en combinación de ciertas campañas publicitarias. Se debe distinguir entre las agencias de promociones y las empresas proveedoras y maquiladoras de material de promoción. En la actualidad existe una nueva cultura de la promoción-; esta se da mediante la planificación integral de proyectos y programas de promoción de negocios para potenciar las ventas no solo por conducto de los medios de comunicación establecidos si no también a través de los medios alternos e interactivos mas modernos.
La agencia de promociones generalmente idea, diseña y planifica un programa promocional para que el fabricante, casa comercial o de servicios lo apruebe; la empresa maquiladora cotiza el proyecto y de resultar aprobado, la agencia interactúa en una logística de compraventa de servicios. Las promociones son programas de carácter publicitario en los que se ofrecen trabajos de diseño grafico, carteles y trípticos; o bien se regalan bolígrafos, ceniceros, agendas y todo tipo de productos con impresiones del nombre de fábrica, logotipo, imago tipo o slogan y hasta referencias iconográficas alusivas, fuertemente vinculadas con el producto principal de la empresa que realiza la promoción.
d) Agencias de relaciones públicas: cuando operan como agencias, tiene la función de establecer toda clase de relaciones y concretar acciones con organismos públicos y privados, anunciantes y otras personas. Con el propósito de crear mantener o modificar una imagen que el público o ciertos sectores del mismo tiene acerca de dichas entidades.
e) Agencias exclusivas de medios; asumen el carácter de enlace principalmente entre determinados soportes como lo pueden ser la prensa, radio, televisión, anuncios exteriores cuyos espacios publicitarios ofrecen a la venta de manera exclusiva, así como las divisiones de publicidad de ,las agencias de publicidad y centros de investigación.
f) Agencias como órganos de investigación yu centrales de medios. Son empresas que tienen la función de prestar servicios de investigación, planificación, selección y comprende medios
g) Agencias de patrocinio. Son organismos orientados a buscar y facilitar la conexión con instituciones, empresas o personas que estén dispuestas a realizar actividades de carácter deportivo, certámenes y eventos especiales de tipo cultural con una anunciante o pool de ellos, a cambio de que figuren los hombres o marcas de fabrica en la forma que convencional mente se acuerde. Las grandes m presas refresqueras, papeleras, automovilísticas y muchas otras se muestran dispuestas a patrocinar ese tipo de eventos con tal que figura su nombre como patrocinador.
h) agencia de servicios especializado. Están especializadas en la realización de uno o de varios servicios determinados. Creatividad salas de producción y diseño, empresas de relaciones públicas, agencias de selección y compra de medios, y no llegan a prestar servicios completos. Dentro de este tipo de agencias están las llamadas boutiques creativas, que realizan tareas especificas para cierto sector de la publicidad: clientes, agencias y/ o medios.
Los departamentos que componen una agencia (células, divisiones, secciones o tarea, según estile llamarlo cada agencia) se dividen en dos grupos: los que existen y operan en todos los casos, con forme a una jerarquía de personal, y los que se establecen de manera coyuntural cuando las circunstancias lo requieren.
No hay comentarios:
Publicar un comentario